Durante o painel Loved Brands, no Retail Talks nesta quinta-feira, 14, segundo dia de São Paulo Innovation Week, festival global de tecnologia e inovação realizado pelo Estadão em parceria com a Base Eventos, a conversa explorou como afetividade e reinvenção andam juntas no desenvolvimento de marcas amadas pelos consumidores. Os exemplos, no palco, foram Lupo e O Boticário, representadas respectivamente por Daniela Lupo, conselheira da empresa e parte da família que fundou a centenária tecelagem; e Eduardo Rebola, gerente sênior de branding e comunicação do Grupo Boticário.

O painel, moderado pela editora do Estadão Geovana Pagel, começou com uma provocação sobre o que torna uma marca amada, para além de um produto popular. "A gente entende que tem uma transição entre uma marca mais pop, como uma coisa passageira, para que as pessoas de fato se reconheçam na experiência com nossos produtos, nossas fragrâncias, como presentes para as pessoas amadas, e com nossa comunicação, se conectando com emoção verdadeira", diz Rebola.

"O desafio de uma senhora de 105 anos é permanecer falando com o futuro", acrescenta Daniela. "Uma moça do credenciamento aqui do evento me falou que a avó, em todos os natais, dá um par de meias Lupo para todos os netos, o que a marcou muito. Esse é o desafio: como estar também na cabeça desses novos consumidores, e não apenas da avó, para permanecer moderna, com fios inteligentes, inovação, novos produtos e muita tecnologia para se reinventar."

O branding, construção de marca, e a presença constante na mídia são também parte essencial dessa aproximação do consumidor? "Impossível ficar fora da mídia. Estamos todos com celular o tempo todo", responde Daniela. "Nas lojas da rede, as vitrines começaram a diminuir, pois as franquias mais modernas da Lupo são abertas, porque a gente circula pelo shopping olhando o celular."

Rebola lembra que os diferentes produtos e serviços hoje disputam atenção com uma enorme quantidade de informações. "Quanto tempo dura a lembrança de um presente que te marcou? Porque essa memória é o que tem valor entre esse bombardeio de mídia."

Impacto social

Daniela e Rebola também comentaram a importância da adesão das marcas a temas de impacto social nessa construção junto aos consumidores.

"O fato de estarmos em um lugar de alta visibilidade para alguns temas acaba gerando essa expectativa de que a marca seja referência em vários aspectos. Não temos a declaração de bandeiras que poderiam se alinhar a movimentos, mas, sim, no que a marca acredita que seja bom para a sociedade", diz o executivo do Boticário.

"Temos um histórico de ser uma marca que reconhece a diversidade, e não é uma bandeira, mas um modo de vermos o mundo", acrescenta.

Já Daniela afirma que a Lupo tem uma visão diferente: "A gente procura não se posicionar, pois somos uma empresa de dez mil funcionários... Não dá para ter um posicionamento que desagrade algum lado, então preferimos respeitar a todos".

Mas marcas buscam não só consumidores ou bandeiras, procuram fãs. Como chegar lá? "Afeto, e ser tão presente na memória", diz Daniela. 'Além da moça do credenciamento, encontrei um rapaz, no café, que quis me mostrar a meia, e depois a cueca, e eu falei 'não precisa'", brinca.

A executiva recorda que a crise da covid-19 provocou uma aproximação das pessoas com a marca de forma inesperada: "Quando fizemos as máscaras na pandemia, foi apenas para ajudar a Santa Casa, não era nosso negócio fazer máscara. Mas a pandemia foi aumentando, a gente sempre esperava que acabaria na semana seguinte, no mês seguinte…".

O prolongamento fez a empresa revisar sua estratégia. A venda dos outros produtos caiu 40%, e a Lupo viu um potencial na máscara, mesmo que o preço fosse baixo. "Em vez de mandar as máscaras para grandes distribuidores, a gente enviou para cerca de 30 mil distribuidores, para ajudá-los no momento difícil, e para que permanecessem conosco quando a pandemia acabasse."

Rebola, por sua vez, comenta o case dos produtos Egeo e Cuide-se Bem com fragrância de melancia, que nasceram por meio de escuta ativa dos consumidores. "Para criar uma comunidade de fãs, é preciso que eles se reconheçam nos produtos", ensina.

"Com a novela Vale Tudo, fizemos a Odete Roitman rejeitar um produto Boticário durante uma cena. A gente tinha o poder para fazer isso sem gerar um impacto negativo? Se estamos tão conectados com as pessoas, apostamos que elas entenderiam que isso era positivo, mostrando que a marca tinha, sim, seu valor, mas não naquele lugar de vaidade, ostentação, destratando produtos nacionais."

Rebola também comenta o relançamento da fragrância Malbec Pure Gold, construído com social listening e pesquisas sobre atratividade. "Colocamos o ex-jogador, o Kaká, mergulhado numa banheira de mel. E não foi inteligência artificial. Levamos ele para um estúdio e eram baldes de mel. E por que não IA, já que seria fácil transformar essa ideia em algo visual potente? Queríamos a reação espontânea do Kaká entrando numa banheira de mel. E isso o IA não entrega."

Nesse sentido, Daniela destaca a importância de aderir a ferramentas tecnológicas e continuar desenvolvendo a capacidade do pensamento e senso crítico.

"A partir de um fio é que nasce um produto da Lupo. Claro, temos muita, muita tecnologia aplicada. Mas perguntam se a gente vê, num futuro próximo, robôs substituindo nossos funcionários, e acho difícil. Claro que pode acontecer muita coisa, mas num tear, onde você corta um tecido sem costura e depois une peças, precisamos muito da mão, da sensibilidade da costureira, o que um robô não entrega. E isso está se tornando uma contratendência."

SPIW

O São Paulo Innovation Week, maior festival global de tecnologia e inovação, é realizado pelo Estadão em parceria com a Base Eventos, no Pacaembu e na Faap, acontece até sexta-feira, 15. Entre os mais de 2 mil palestrantes convidados para os três dias do evento estão especialistas brasileiros e estrangeiros em áreas como ciência, saúde, educação, agronegócio, finanças, mobilidade, geopolítica, esportes, sustentabilidade, arte, música e filosofia, entre muitas outras.